Votre entreprise a mis en place un site superbe : beau, clair, proposant une information importante et intéressante, le tout s'affichant rapidement, pourtant le nombre de visiteurs n'augmente pas. Que faire ? Mettre en place une bonne stratégie de référencement !

Le référencement consiste à positionner un site dans les bases de données des moteurs de recherche et annuaires, histoire de lui donner un maximum de visibilité.

On recense aujourd'hui plus de 3 milliards de pages sur le web et ce chiffre croît de jour en jour, de manière exponentielle. La recherche sur Internet est la deuxième activité des internautes après l'utilisation de l'e-mail : pratiquement tous les utilisateurs commencent une consultation d'Internet en passant par un moteur de recherche. Une première position dans les résultats des moteurs de recherche à partir des mots clés qui définissent votre activité permet donc de générer du trafic ciblé très simplement.
D'accord, mais tout a un coût. Alors, quels moteurs de recherche privilégier ? Référencer son site dans des centaines de moteurs, de listes de liens et de sites du jour ne va pas forcément générer un trafic important. Ce qui compte, c'est la position de votre site dans les moteurs de recherche les plus utilisés, afin que les personnes en quête de votre type d'activité puissent facilement vous trouver.
À propos, vous entendrez souvent parler de "moteur de recherche" comme terme générique pour parler des outils de recherche. Théoriquement, il en existe deux : les annuaires et les moteurs de recherche. Dans la pratique, la plupart des outils de recherche combinent actuellement annuaire et moteur de recherche par mots clés.
Les annuaires
Les annuaires sont constitués de rubriques et de sous-rubriques dans lesquelles les sites sont classés et groupés par thèmes. La recherche s'effectue soit en parcourant la hiérarchie des rubriques, de la plus générale à la plus pointue, pour terminer par une sélection de liens vers les sites représentatifs du sujet qui vous intéresse, soit via un moteur de recherche grâce auquel il est possible d’effectuer une recherche textuelle parmi les informations contenues dans l'annuaire. C'est pourquoi on appelle aussi les annuaires : «moteurs de recherche thématique».

Un annuaire est en fait une base de données de liens pointant vers des sites web. Il ne dispose que de très peu d'informations concernant les sites qui composent sa base de données, à savoir

- le nom du site (le titre) ;
- l'adresse URL¹ du site ;
- la description du site en une quarantaine de mots au maximum ;
- la ou les catégories dans lesquelles le site est inscrit. Certains annuaires permettent une inscription dans plusieurs catégories, d'autres dans une seule.

Un annuaire ressemble donc très fort aux pages jaunes du bottin de téléphone, à la différence près que lorsque vous faites installer une ligne téléphonique pour votre entreprise, vous êtes automatiquement repris dans l'annuaire téléphonique, alors que, lorsque vous créez un site web, vous devez vous faire inscrire dans un annuaire pour y être repris.
Une autre différence fondamentale entre un annuaire et un moteur de recherche se situe au niveau de cette inscription. Lors de l'inscription dans un annuaire, la demande est traitée, dans la plupart des cas, de façon manuelle par un employé de l'annuaire. Pour un moteur de recherche, la demande est traitée de façon automatisée, par des machines. Cela a une incidence directe sur la qualité des résultats obtenus : la recherche sur un annuaire donnera un nombre de résultats restreint, mais pour lesquels vous êtes certain qu'il s'agit de sites de qualité, puisque contrôlés humainement. C'est certainement un des points qui a contribué au succès de l'annuaire le plus connu d'entre tous : Yahoo.

Les moteurs de recherche
Contrairement aux annuaires, qui rassemblent des fiches descriptives de sites dans les différentes catégories, les moteurs de recherche par mots clés utilisent un "robot" (ou encore araignée, spider, crawler) pour enregistrer les adresses URL, les descriptions, les mots clés et le texte de chaque page qu'ils trouvent en surfant sur le Web, de lien en lien. Lorsque vous effectuez une recherche par mots clefs sur un moteur, il s'agit d'une recherche sur l'intégralité du texte contenu dans les pages web rassemblées dans la base de données. Cette base de données, appelée aussi index de recherche, est composée de millions de pages avec leur code source HTML². Les résultats afficheront le résumé des pages les plus pertinentes par rapport aux critères de recherche utilisés par chaque moteur.

Une fois votre site créé, il est possible, avec beaucoup de patience et un peu de chance, que votre site soit un jour visité automatiquement par un robot qui aura suivi un lien à partir d'une autre page HTML. Avec la croissance exponentielle du nombre de pages sur Internet, les délais d'indexation peuvent être très importants. C'est pourquoi, comme pour les annuaires, il est nécessaire d'y enregistrer l'adresse de votre site, afin que le robot vienne directement visiter vos pages et les indexer.

Une fois votre site enregistré, son ordre d'apparition dans les résultats d'une recherche est très important. C'est ce qui détermine votre visibilité sur Internet via les moteurs de recherche. On considère qu'un référencement n'est efficace que si votre site apparaît dans les trente premiers résultats d'une recherche. C'est-à-dire, pour la majorité des moteurs, dans les trois premières pages de résultats. Nous considérons en effet qu'une majorité d'internautes ne consultent que rarement plus de trois pages de résultats.
Si, par exemple, vous avez un hôtel à Houffalize. Une de vos pages - si possible la page d'accueil de votre site - devrait idéalement apparaître dans les premiers résultats d'une recherche à partir du mot clé Houffalize ou à partir de l'association de mots clés hôtel + Houffalize. La première position étant évidemment la situation idéale pour offrir la meilleure visibilité à votre site. Avec l'avantage qu'il s'agit d'une visibilité ciblée. En effet, si votre site web apporte une réponse à la requête de l'internaute, vous avez alors affaire à un client potentiel !

Le travail pour parvenir à un tel positionnement est difficile et de longue haleine. Il n'existe en effet pas de technique infaillible ni de «botte secrète» pour y parvenir. S'il y en avait une, cela se saurait et tout le monde l'utiliserait. Les moteurs de recherche cesseraient alors probablement de fonctionner de façon optimale, pour cause de saturation.

Que faire alors pour être bien référencé ?
Vous le pressentez, le référencement est bien plus qu'un simple enregistrement dans les moteurs de recherche et annuaires. Pour parvenir à un bon positionnement, il est tout d'abord nécessaire de bien définir les mots clés, titres et descriptions propres à chaque site et de les insérer correctement dans les pages ; ensuite, de vérifier que l'architecture du site permettra aux robots de recherche de les indexer correctement. Une fois toutes ces modifications en place, on passe alors à l'enregistrement des pages dans les différents outils et puis au suivi des résultats.

Un référencement efficace est le fruit d'un travail rigoureux, selon une méthode précise mise en oeuvre si possible dès la conception du site, et n'est jamais totalement acquis. Votre site peut très bien se positionner en première place, devant vos concurrents durant plusieurs jours et soudain, sans raison apparente, passer de la première à la trentième position. Il est donc nécessaire de s'assurer périodiquement de la présence et du positionnement d'un site.

Quatre avantages du référencement
1. La plupart des internautes trouvent les sites qu’ils visitent via les moteurs de recherche,
2. Le trafic genéré par les moteurs de recherche est très ciblé.
3. Le référencement propose un rapport qualité-prix très intéressant par rapport aux autres stratégies marketing.
4. Les résultats des moteurs de recherche augmentent la notoriété et ont un meilleur taux de conversion que les bandeaux publicitaires.
Ignorer le référencement dans une stratégie marketing en ligne, c'est comme ignorer un média incontournable tel que la télévision, la radio ou les magazines dans le media planning traditionnel.

¹ adresse URL: (Uniform Ressource Locator) adresse unique qui permet d'accéder à un site ou une page web à partir de sa saisie dans la barre d'adresses du navigateur

² Code source HTML : l'HTML (HyperText Markup Language) est le langage de programmation de base du web. Le code source HTML est donc le code de programmation qui permet de composer ce que vous voyez à l'écran lorsque vous consultez une page web

Gérald Claessens, Publicityweb
James Desmecht, Chambre de commerce et d'industrie du Luxembourg belge

Paru dans "Entreprendre Aujourd'hui" n°67, Décembre 2003 (mensuel publié par la "Chambre de Commerce et d'Industrie du Luxembourg Belge"